Email marketing pour petite entreprise : le guide des indépendants qui débutent

L'email marketing pour petite entreprise n'est pas réservé aux grandes entreprises : c'est un canal direct, qui vous appartient et que vous pouvez lancer sans dépenser un euro. Que vous soyez plombier à Lyon, électricienne à Nantes, coiffeuse à Lausanne ou kinésithérapeute à Bruxelles, ce guide vous explique comment choisir un logiciel d'emailing, constituer votre liste avec l'accord de chacun, préparer vos premières campagnes d'emailing et mesurer vos résultats.

Qu'est-ce que l'email marketing pour une petite entreprise ?

L'email marketing, ou marketing par courrier électronique, consiste à envoyer des messages planifiés à des personnes qui ont accepté de les recevoir, avec des objectifs précis : rappeler un entretien, annoncer une nouveauté, demander un avis ou faire revenir un client.

Pour un indépendant ou une entreprise artisanale, c'est une stratégie marketing simple : des messages personnalisés pour entretenir la relation avec des gens qui vous connaissent déjà.

Le vocabulaire de base de l'emailing

• Les campagnes d'emailing : des emails préparés pour un objectif, adressés à tous vos contacts ou à un groupe, qu'on appelle un segment.
• La newsletter : une campagne régulière envoyée à vos abonnés, avec des conseils et des nouvelles de votre activité.
• Le scénario automatisé : des emails que l'outil envoie seul après certains événements, comme une inscription ou un achat. On parle aussi de marketing automation.

Ce que l'email marketing vous apporte

Un artisan, une fleuriste ou un graphiste n'ont pas les mêmes besoins que les grandes enseignes. Pour eux, l'email marketing sert surtout à :

• rester présent entre deux prestations ;
• rappeler un service qui revient chaque année ;
• obtenir des avis Google et des recommandations ;
• transformer en clients les prospects qui ont demandé un devis.

Pourquoi l'email marketing convient aux indépendants

Dans une entreprise de proximité, vos clients vous connaissent souvent personnellement : quand un électricien de Lille leur écrit, ils reconnaissent son nom et ont une raison d'ouvrir.

Vous ne dépendez pas davantage d'un algorithme : une publication sur les réseaux sociaux n'atteint qu'une partie de votre audience, alors qu'un email est adressé à chaque destinataire, dans sa boîte de réception.

Une liste qui vous appartient

Sur Instagram ou Facebook, la plateforme décide de ce que voient vos abonnés. Votre liste de contacts, elle, reste à vous : vous pouvez l'exporter et changer de plateforme d'emailing sans perdre personne.

Pour les petites entreprises, c'est un moyen de communication que vous maîtrisez. Les réseaux sociaux aident à vous faire connaître (lisez lesquels choisir quand on est indépendant) ; l'email marketing continue de parler à ceux qui vous ont déjà choisi.

Un canal peu coûteux, qui demande de la régularité

Il vous faut une liste, un outil et un peu de temps chaque mois.

Le vrai effort, c'est la régularité : un email chaque mois, toute l'année, vaut mieux qu'une rafale de messages en janvier suivie de mois de silence. Cette constance peut aussi développer le bouche-à-oreille, un levier marketing précieux pour un indépendant.

Comment mettre en place votre stratégie d'email marketing ?

Avant d'envoyer votre première campagne, fixez un ou deux objectifs, définissez à qui vous écrivez et un rythme que vous pourrez tenir.

Les petites entreprises n'ont pas besoin d'un plan marketing compliqué : ce plan d'action tient sur une page.

1. Objectifs : des rendez-vous en période creuse, des avis, le retour d'anciens clients, la vente de vos produits ou services.
2. Cibles : particuliers, professionnels, prospects. Chacun attend des informations différentes.
3. Rythme : un rendez-vous par mois, plus un envoi quand l'actualité le justifie.
4. Contenus : conseils, nouveautés, offres, rappels de saison.
5. Indicateurs : taux d'ouverture, taux de clics, taux de conversion.

Un calendrier sur l'année aide à tenir cette stratégie de communication régulière. Suivez les saisons de votre secteur : un chauffagiste parle d'entretien avant l'hiver, un paysagiste de plantations au printemps.

Préparer vos messages à l'avance vous fait gagner du temps.

Comment choisir un logiciel d'emailing ?

Pour débuter en email marketing, choisissez un logiciel d'emailing facile à utiliser, qui propose les fonctionnalités dont vous avez besoin et permet de démarrer sans frais ou à petit coût.

Il doit gérer pour vous l'inscription, le départ des abonnés et le suivi des résultats. En général, vos contacts s'exportent : vous pourrez changer d'outil plus tard.

Les fonctionnalités à vérifier

• un éditeur par glisser-déposer et des modèles au design soigné, pour concevoir vos courriels sans coder ;
• des formulaires d'inscription à placer sur votre site web ;
• le double opt-in et la gestion automatique des désinscriptions ;
• l'import et l'export des contacts ;
• la segmentation des listes et l'automatisation, utiles plus tard ;
• le suivi des ouvertures et des clics ;
• l'authentification de votre domaine, qui peut améliorer la délivrabilité.

Brevo, Mailjet, Mailchimp : des solutions connues

Brevo (anciennement Sendinblue) et Mailjet, deux outils d'origine française, permettent la création de campagnes d'emailing, la gestion de vos contacts et l'envoi d'emails automatiques.

Mailchimp, très répandu, propose aussi un éditeur avec modèles, des formulaires et des automatisations selon la formule.

Aucun n'est le bon choix pour tout le monde : créez un compte d'essai dans deux outils, préparez le même message dans chacun et gardez celui que vous trouvez le plus simple à utiliser.

Formule gratuite ou payante ?

Plusieurs de ces outils proposent une formule gratuite, limitée en nombre de contacts ou d'envois ; ces conditions changent, comparez-les au moment de choisir.

Pour démarrer, un plan gratuit peut suffire. Passez à une formule payante quand votre liste grandit ou quand vous voulez des fonctionnalités réservées.

Comment constituer votre liste de contacts ?

Partez de vos clients actuels qui acceptent de vous lire, ajoutez une inscription sur votre site et proposez-la à chaque échange.

Pour l'email marketing, la qualité des contacts compte plus que leur nombre.

Partir de vos clients actuels

Vos factures, devis et conversations WhatsApp contiennent déjà de quoi démarrer, mais connaître les coordonnées d'un client ne veut pas dire qu'il souhaite recevoir vos campagnes.

Demandez-lui son accord, par exemple en fin d'intervention, puis notez qui a accepté, quand et comment : votre outil gardera ensuite ces informations dans sa base de données.

S'inscrire depuis votre site web

Ne demandez que les informations utiles (le prénom et l'adresse email), ajoutez une case de consentement non cochée, dites ce que la personne recevra et à quel rythme, en renvoyant à votre politique de confidentialité.

Séparez cette inscription de la demande de devis : demander un prix n'est pas accepter vos campagnes.

Pour bien la placer, voyez les sept éléments indispensables d'une vitrine professionnelle.

D'autres occasions de collecter des adresses

• sur vos devis et vos factures ;
• en boutique, avec un QR code vers votre inscription en ligne ;
• sur vos réseaux sociaux ;
• lors d'événements, d'un salon ou d'un marché local ;
• dans la signature de vos emails.

Ne jamais acheter de fichier d'adresses

L'achat d'un fichier auprès d'entreprises spécialisées peut sembler un raccourci, mais les personnes qui y figurent ne vous ont rien demandé : beaucoup risquent de marquer vos messages comme spam, ce qui nuit à la délivrabilité de toutes vos campagnes.

Prenez plutôt le temps de développer votre liste : sa création est lente, et c'est ce qui fait sa valeur.

Quelles règles respecter avant d'envoyer des emails ?

En emailing, le principe sûr est simple : demandez l'accord des particuliers avant de leur envoyer toute communication commerciale, permettez de se désinscrire dans chaque message et n'achetez pas de fichiers.

Les règles varient selon le pays, et elles ne sont pas les mêmes quand vous écrivez à d'autres entreprises.

En France et en Belgique, l'utilisation des données personnelles est encadrée par le RGPD ; la Suisse a sa propre loi sur la protection des données.

Une adresse électronique nominative est une donnée personnelle : dites de manière claire qui vous êtes, pourquoi vous la collectez et comment vous allez l'utiliser. Ces informations ont leur place dans une politique de confidentialité liée à votre inscription en ligne.

• Accord préalable : une case que la personne coche elle-même.
• Désinscription : un moyen simple de se désinscrire dans chacun de vos emails, appliqué sans tarder.
• Preuve : la date et l'origine de chaque inscription.
• Aucun fichier acheté : seulement des contacts collectés par vous, avec leur accord.

Le double opt-in

Avec le double opt-in, la personne qui s'inscrit reçoit un email et clique sur un lien pour confirmer son inscription. Cela empêche d'inscrire quelqu'un d'autre et vous laisse une trace de l'accord.

Quelles campagnes envoyer à vos clients et prospects ?

Votre stratégie peut s'appuyer sur quelques campagnes, reprises régulièrement : accueil, newsletter, rappels, offres, remerciement après une prestation et relances.

Pour l'email marketing d'un indépendant, prévoyez un type de campagne en fonction de vos objectifs.

L'email de bienvenue

C'est le premier message d'un nouvel abonné, au moment où son intérêt est tout frais. Présentez-vous, rappelez ce qu'il recevra et à quel rythme, et envoyez ce que vous aviez promis à l'inscription.

La newsletter mensuelle

Elle apporte un conseil pratique, un article de votre blog, une nouvelle de votre activité et, de temps en temps, une proposition réservée à vos lecteurs. Un plombier de Bruxelles peut par exemple titrer : « Trois gestes pour protéger vos canalisations du gel ».

Les rappels d'entretien et les offres de saison

Quand une prestation revient chaque année (entretien de la chaudière, ramonage, révision d'un vélo), un rappel au bon moment arrange tout le monde et peut remplir votre agenda.

Une offre avec une date limite peut aussi relancer un mois creux : précisez ce que vous proposez, jusqu'à quand et à quelles conditions, et alternez avec des contenus utiles.

Après une prestation ou un achat

Quelques jours plus tard, un email de suivi remercie le client et demande un avis Google, avec l'accès direct à votre fiche (lisez notre guide pour obtenir plus d'avis Google). C'est aussi le moment de proposer des produits ou services complémentaires.

Relancer les prospects

Un prospect qui a demandé un devis sans répondre a peut-être oublié : un message personnel, une semaine plus tard, répond à ses questions. Arrêtez-vous après une ou deux relances.

Segmenter vos listes et personnaliser vos campagnes

Segmenter, c'est diviser vos contacts en groupes pour envoyer à chacun ce qui le concerne. Les outils permettent de gérer plusieurs segments ; quelques critères suffisent :

• nouveaux clients, anciens clients ou simples demandes de devis ;
• particuliers ou entreprises ;
• ville ou quartier, si votre entreprise intervient sur plusieurs communes ;
• type de prestation, produits achetés, centres d'intérêt.

La personnalisation va dans le même sens : utiliser le prénom (« Bonjour Marie » se lit mieux que « Cher client ») et adapter un paragraphe en fonction de l'historique d'achats.

Un électricien de Bordeaux peut ainsi envoyer un rappel de mise en sécurité aux propriétaires de maisons anciennes et une offre de borne de recharge à ceux qui ont un garage : deux messages personnalisés et ciblés, plutôt qu'un seul pour tous.

Les scénarios automatisés utiles pour débuter

Avec l'automatisation, des emails partent tout seuls quand un événement se produit : une inscription, une prestation terminée, une date.

Vous configurez le scénario au départ, puis il fonctionne sans vous. Pour mettre en place votre email marketing, trois scénarios suffisent :

• Inscription : l'email de bienvenue tout de suite, puis un deuxième envoi avec vos conseils et la façon de réserver.
• Après un achat : un remerciement, une demande d'avis, puis un rappel quand le service doit être renouvelé.
• Réactivation : un message à vos abonnés inactifs depuis longtemps, pour leur demander s'ils veulent rester inscrits.

Beaucoup d'outils fournissent des modèles de scénarios dans leurs fonctionnalités d'automatisation : vous pouvez les utiliser tels quels ou les adapter. Relisez-les régulièrement, car un tarif ou un horaire peut changer.

Comment écrire des emails qu'on a envie de lire ?

En email marketing, pour concevoir des messages efficaces, tout se joue sur trois éléments : l'objet et l'expéditeur, qui donnent envie d'ouvrir, un contenu qui rend service et un seul appel à l'action.

L'objet et l'expéditeur

Faites un objet court, précis et honnête : « C'est le moment d'entretenir votre chaudière » en dit plus que « Newsletter de mars ». Bannissez les majuscules et les promesses exagérées, qui peuvent faire classer vos emails parmi les indésirables, et soignez le texte d'aperçu qui s'affiche juste après.

Signez du nom de votre entreprise ou du vôtre, celui que vos clients reconnaissent. Si votre outil le permet, testez deux versions de l'objet sur une partie de vos abonnés (test A/B) pour améliorer vos ouvertures.

Un contenu utile et un design simple

Écrivez comme vous parleriez à un client : un seul sujet, des paragraphes courts, des conseils tirés de votre expérience. Entre 150 et 300 mots suffisent souvent.

Gardez un design sobre, aux couleurs de votre entreprise et lisible sur le téléphone, où beaucoup de lecteurs ouvriront vos emails. Des emails personnalisés, écrits simplement, se lisent mieux qu'une brochure. Pour trouver des idées, lisez comment créer du contenu sans savoir écrire.

Un seul appel à l'action

Chaque email mène à une action : appeler, écrire sur WhatsApp, demander un devis ou laisser un avis.

Un bouton visible au libellé clair (« Réserver mon créneau ») facilite le passage à l'action, à condition que le bouton mène à une page de votre site web qui correspond au message.

Délivrabilité : pour que vos emails n'arrivent pas en spam

La délivrabilité, c'est la capacité de vos emails à arriver dans la boîte de réception plutôt qu'en spam. Quelques bonnes pratiques suffisent pour l'améliorer :

• Écrivez depuis votre propre domaine : mieux vaut utiliser une adresse professionnelle qu'un compte Gmail (consultez comment choisir un nom de domaine).
• Authentifiez votre domaine : votre plateforme d'emailing indique comment ajouter les enregistrements SPF, DKIM et DMARC.
• Nettoyez vos listes : retirez les adresses invalides et les abonnés inactifs depuis longtemps ; une liste à jour donne des chiffres plus fidèles.
• Gardez un rythme régulier : écrire à tout le monde d'un coup après des mois de silence paraît suspect.
• Facilitez le départ : sinon, certains risquent de vous signaler comme spam.

Comment mesurer les résultats de vos campagnes ?

Après chaque campagne, regardez les taux d'ouverture, de clics, de désinscription et de conversion.

Votre plateforme d'emailing affiche les trois premiers pour suivre vos performances. Comparez chaque envoi aux précédents du même type : aucun chiffre ne vaut pour toutes les entreprises.

Prenez le taux d'ouverture avec prudence : certaines messageries, comme Apple Mail, chargent les emails automatiquement : ils peuvent alors être comptés comme ouverts sans avoir été lus.

Les clics et les demandes reçues reflètent mieux les performances de l'email marketing.

Améliorer vos campagnes pas à pas

Pour améliorer vos campagnes et obtenir de meilleurs résultats, changez un seul élément à la fois, notez ce que génère chaque envoi (demandes, rendez-vous, chiffre d'affaires généré), puis ajustez votre stratégie.

Si le taux de départ reste élevé, revoyez le contenu et le rythme. Pour aller plus loin et suivre ce que font vos lecteurs sur vos pages, lisez les indicateurs de base à surveiller.

Les erreurs à éviter en email marketing

Quelques erreurs reviennent souvent quand une entreprise débute en emailing, à l'encontre des bonnes pratiques vues plus haut :

• écrire à des personnes qui n'ont rien demandé ;
• mettre tous les destinataires en copie visible ;
• n'envoyer que des offres, sans contenu utile ;
• disparaître des mois, puis envoyer plusieurs emails d'affilée ;
• oublier la lecture sur téléphone ;
• ne jamais regarder les résultats.

Pour les erreurs au-delà de l'emailing, lisez les erreurs de marketing digital des indépendants.

Votre plan d'action pour lancer votre première campagne

Les entreprises qui débutent peuvent envoyer leur première campagne en quelques semaines :

1. Sélectionnez votre plateforme d'emailing et configurez-la.
2. Préparez l'inscription, avec sa case de consentement.
3. Invitez vos clients actuels, et n'importez que ceux qui acceptent.
4. Rédigez l'email de bienvenue et activez le scénario.
5. Préparez le premier numéro de votre lettre mensuelle.
6. Ensuite, notez les ouvertures, le taux de conversion et les demandes reçues.

L'email marketing s'appuie aussi sur le reste de votre présence en ligne ; pour répartir votre temps et votre argent, lisez notre article sur le budget marketing digital d'un indépendant.

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Un gros budget n'est pas nécessaire pour réussir votre email marketing : un outil, une liste construite avec l'accord de chacun et une stratégie régulière peuvent suffire pour développer votre clientèle.